Article LD
Les constructeurs chinois, tout comme leurs homologues américains ou d’ailleurs, adoptent une approche singulière sur le marché européen. Plutôt que d’investir massivement dans le marketing ou l’expansion de leur propre réseau, ils optent dans un premier temps pour une stratégie en solo. Si cette approche s’avère peu concluante, ils explorent ensuite divers systèmes de distribution pour attirer l’attention en vue de nouer des partenariats avec les grands noms de l’industrie automobile européenne. Prenons l’exemple de Leap Motor, dont les premiers contacts de distribution étaient établis avec un groupe de distribution toulousain. Finalement, ils semblent davantage enclins à rechercher des joint-ventures avec un constructeur comme Stellantis plutôt que de rivaliser directement avec lui. Pourtant, le paradoxal CEO de Stellantis, Carlos Tavares, qui manifestait une méfiance envers les constructeurs chinois en appelant à une prise de conscience de Bruxelles pour ne pas leur dérouler le tapis rouge, selon son expression, est devenu depuis fin 2023 actionnaire stratégique de Leapmotor avec un investissement de 1,5 milliard d’euros, favorisant ainsi le développement international des véhicules électriques Leapmotor. Cet accord entre Leapmotor et Stellantis/Tavares illustre de façon éclatante le paradoxe volontaire et les ambiguïtés du modèle économique mis en place par les constructeurs automobiles, tant du côté chinois que du côté européen.
Seres, de son côté, risque de manquer son objectif s’il ne parvient pas à s’imposer seul sur le marché européen, d’autant plus que sa position étatique à travers DFSK/Dongfeng/SASAC soulève des questions morales, surtout dans le contexte où la DACIA SPRING est fabriquée chez Dongfeng. En revanche, MG a réussi à prospérer en solo, peut-être pas uniquement par hasard. MG a su établir des liens solides avec des distributeurs qui ont cru en son histoire et ses projections. Il reste à voir si cela relève de la chance ou d’un choix stratégique judicieux, l’avenir nous le dira dans les 10 prochaines années.
Quand à BYD, elle vise à conquérir le marché européen, voire allemand, à travers des partenariats stratégiques avec des marques locales. Comme d’autres, BYD laisse entendre, à travers un storytelling bien ficelé sur les réseaux sociaux, qu’elle est à l’offensive, mais il est bon de se rappeler qu’une story TikTok coûte moins cher qu’une publicité sur TF1, et que les portes d’entrée de BYD pourraient se refermer sur elle, comme l’histoire DFSK l’a démontré. Une seconde fois n’est pas coutume dans l’automobile, le compte à rebours de la démonstration de force BYD a donc belle et bien commencé.
Il est inévitable que, dans l’ensemble, les volumes de ventes se concentrent davantage dans nos belles concessions officielles, en particulier chez les marques regroupées au sein du même groupe. De plus, le retour progressif du moteur thermique ne fait plus débat, et nous devrons anticiper des bouleversements à venir. L’année 2024 pourrait marquer le début de difficultés pour les réseaux officiels, tandis que la période de 2025 à 2028 risque de voir une chute des résultats financiers pour la plupart des constructeurs, un retour au source, à l’exception de certains acteurs allemands qui pourraient tirer leur épingle du jeu, malgré les perturbations causées par la guerre en Ukraine sur l’approvisionnement en composants tels que les faisceaux multiplexage. Cette situation remet en question les stratégies des constructeurs allemands, notamment Volkswagen, qui investit massivement dans le développement de ses batteries.
Nous sommes face à un paysage automobile en pleine mutation, et les prochaines années nous réservent certainement des surprises. Il est essentiel de rester attentif et ouvert aux évolutions du marché, car elles offrent matière à réflexion et à anticipation pour tous les acteurs de la distribution.